Trik Iklan Politik

Trik Iklan Politik
EFFENDI GAZALI

Ketika harga BBM dinaikkan, semua partai politik pendukung pemerintah mengamini. Alasannya, ini akibat kenaikan harga minyak dunia.

Namun, ketika harga minyak dunia turun drastis, penurunan harga BBM di Indonesia sampai tiga kali diklaim sebagai jasa parpol tertentu. Apakah ini bukan bentuk pembohongan publik?

”Kami hanya mengatakan, Partai Demokrat terus mendukung kebijakan pemerintahan Presiden SBY yang menurunkan harga BBM hingga tiga kali.” Begitulah pembelaan yang sering didengar, menanggapi kritikan terhadap iklan ”Berjuang untuk Rakyat” (Partai Demokrat).

Sementara untuk iklan ”Penciptaan Perdamaian”, kubu Partai Golkar menjawab, ”Kami menyatakan tokoh Golkar di DPR dan pemerintah ikut berperan mewujudkan perdamaian di daerah-daerah konflik”. Artinya, seperti dianjurkan Wakil Presiden Jusuf Kalla, siapa pun yang ikut dalam pemerintahan atau andil dalam kebijakan tertentu, boleh membuat iklan klaim keberhasilan!

Jadi, kalau PKB mau, boleh mengklaim keberhasilan di bidang tenaga kerja. PBB boleh mengklaim kemajuan di sektor kehutanan, dan lainnya. Pendekatan indeksial—termasuk rekam jejak—ini sah dan penting dalam komunikasi politik. Masalahnya, maukah mereka?

Trik memperbandingkan

Untuk klaim-klaim seperti itu, ilmu komunikasi politik telah menyediakan iklan-iklan yang menjawab, bahkan menantangnya. Para peneliti seperti Finkel & Geer (1998) hingga Johnson, Reynold, Mycoff (2007), meyakini trik yang menyerang atau membandingkan jauh lebih diingat dan dapat meningkatkan partisipasi dalam pemilu.

Kini, tinggal siapa yang akan menjawab iklan, ”Telah Turunkan Harga BBM Tiga Kali” (PD)? Yang paling mungkin pasti PDI-P sebagai satu-satunya partai oposisi atau Gerindra yang bisa menjadi ikon ”Perubahan” untuk konteks Pemilu 2009.

Kita berharap akan keluar iklan—yang misalnya—berbunyi, ”Terima kasih Partai Demokrat telah mendukung pemerintah menurunkan harga BBM hingga tiga kali. Tetapi mengapa baru turun tiga kali selama harga minyak dunia anjlok, sementara Pemerintah Malaysia telah melakukannya tujuh kali? Di Filipina malah lebih banyak (kutipan Tempo, 25/1/2009).

Versi lain dapat berbunyi, ”Terima kasih Partai Demokrat yang telah mendukung pemerintah menurunkan harga BBM hingga tiga kali. Bahkan mungkin akan dicicil beberapa kali lagi menjelang Pemilu 9 April. Namun, maukah pemerintah menjawab pertanyaan, ”sejujurnya, berapa harga pokok produksi satu liter BBM (premium, solar, minyak tanah, pertamax)?”

Iklan memperbandingkan ditambah partisipasi publik bertujuan mempertajam fakta. Apakah telah terjadi pembohongan publik atau tidak, baru diketahui dari fakta yang muncul setelah saling berjawab iklan politik. Jika pemerintah, misalnya, muncul dengan harga pokok produksi per liter sebesar Rp X, mungkin Iman Sugema atau Kwik Kian Gie bisa menampilkan angka lain sebagai perbandingan. Lalu, rakyat bertanya: ”Selama ini, selisihnya ke mana saja? Alirannya, masuk ke komisi atau kantong siapa?”

Tidak mau menjawab pertanyaan semacam itu (tentang harga pokok produksi tadi) juga dijamin akan membuat merah muka pihak yang telah melakukan klaim dengan obyek turunnya harga BBM!

Gelitik

Jika menarik interpretasi agak bebas dari strategi Obama (antara lain Mendell, 2008), ada tiga lapis lingkaran isi pesan iklan atau trik komunikasi politik efektif.

Pertama, lingkaran terluar: menyajikan Wow Effect, audio-visual nan menarik perhatian. Kedua, realistik atau membumi di sekitar kita. Ketiga, personal, apa yang ada di dalamnya untuk saya.

Iklan ”Telah Turunkan Harga BBM Tiga Kali” termasuk yang menyentuh beberapa bagian lapisan lingkaran itu. Mirip iklan Obat Batuk Hitam yang mengingatkan pemirsa minum obat tiga kali, kata ”diturunkan” pun diulang tiga kali. Inilah Wow Effect, meski belum tentu semua suka! Soal melaut atau tarik angkot dengan BBM yang semula mahal juga realistik ada di sekitar kita. Ucapan ”Terima kasih Pak SBY” terasa personal (meski baru dari rakyat ke atas, belum ke bawah).

Justru karena—sampai tingkat tertentu—dia efektif, maka iklan itu ramai dimasalahkan. Tetapi di luar itu, beberapa trik komunikasi politik lain (entah siapa pelakunya) kadang juga menggelitik. Salah satu lelucon unik adalah upaya menjadikan figur PKS sebagai tersangka pelanggaran, terutama karena ada nomor 8 pada bendera atau atribut yang mereka bawa saat unjuk rasa. Bukankah pada saat yang sama kita lihat di seantero negeri puluhan ribu iklan politik terpasang memorakporandakan ruang publik, juga lengkap dengan nomor masing-masing?

Sebelumnya beredar isu, direktur sebuah perusahaan milik negara ditegur gara-gara menjadi sponsor talkshow televisi yang menayangkan panjang lebar tokoh oposisi. Jika rumor ini benar, trik itu bukan hanya menggelikan, tetapi juga bertarung di area How low can you go?

Effendi Gazali
Koordinator Program Master Komunikasi Politik UI

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s


%d bloggers like this: